“快乐昵称瓶”的疯狂夏天_中华特色药
“快乐昵称瓶”的疯狂夏天

   今年10月底,属于广告届的盛大节日中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)颁奖,全场大奖被案例《可口可乐昵称瓶》收入囊中。很多人认为这是社会化营销的经典案例,是基于社会化媒体的力量完成了销售量提升的奇迹;但也有人表示在推出昵称瓶后,自己反而对购买可口可乐产生了抗拒心理。

 


   制造悬念,运营“围观”
   可口可乐以悬念的制造和对网民“围观心态”的运营,拉开了夏季营销大幕。
   没错,瓶子确实都是可口可乐寄出去的。今年5月,可口可乐尽公司所能搜集各路明星和意见领袖的联系方式,在事先没有 任何沟通的情况下,陆续向他们寄出量身定制的“昵称瓶”。寄送的对象主要有四类:可口可乐社交平台账号的忠实粉丝(微博、微信、人人);媒体、代理商;明 星、艺人;有影响力的社交媒体意见领袖。所有首批收到定制“昵称瓶”的人同时会收到一张小卡片,邀请他们在5月28日到社交网络分享自己收到的礼物(“晒 瓶子”)。当然,这些“大佬”没那么守时,但大多数都在5月底和6月初到社交媒体上晒了瓶子。
   各路明星和意见领袖原本就是网民围观的对象,他们的疑问自然也就成为广大网民讨论的话题:“为什么他们会有这样的可乐瓶?”“哪里可以买到?”“是山寨的 吗?”……对此,可口可乐官方始终保持沉默。直到网上讨论的声浪达到预期规模后,5月28日,可口可乐在各大社交网站以官方名义每隔两小时陆续放出22款 “昵称瓶”悬念帖海报,所有海报都没有可口可乐的Logo。以“技术男”昵称为例,除了简洁创意的平面设计,海报上写明:“一起分享‘技术男’的专属快 乐!5月29日,与你共同期待。”同时和媒体、营销大号建立互动合作。各个大号根据各自属性与对应的“昵称瓶”悬念帖海报建立互动,之前收到可口可乐“昵 称瓶”的忠实粉丝当天也都纷纷出来“晒瓶子”。很多网友好奇:“5月29日到底会发生什么?”将悬念进一步推向高潮。5月29日,可口可乐在官方微博正式 宣布推出“昵称瓶”包装,发布全新包装的新海报,悬念揭晓!但事情还没完,网友对可口可乐换装产生激烈的讨论。一时间,可口可乐换装的消息遍布微博、豆 瓣、天涯、人人等平台。随后,大量传统媒体也跟进报道。
   “社交媒体有很多特性,有些内容容易病毒化传播,有些内容不容易。很遗憾常常都是负面、八卦、谣言等易于传播,但品牌传播显然不能借力于这些内容。”可口 可乐大中华区互动营销总监陈慧菱说,“我们研究后发现,网民还有一种群体性的网上行为,那就是‘围观’。尤其是悬念类的话题特别容易引发围观。”于是,可 口可乐2013年夏季品牌营销就以悬念的制造和对“围观心态”的运营拉开了大幕。“一瓶饮料人家为什么要持续关注你?为什么要跟你互动?必须social @ heart, 这是社交网络营销的核心。只有触及消费者的内心,他们才愿意与你互动,与朋友分享,才能形成话题和关注,所发布的内容也才会自己长脚,跑遍甚至跨出整个社 交网络。”陈慧菱补充道。品牌故事必须和消费者有情感联系,创造出让消费者难忘的、在品牌陪伴下的独特经历,消费者才会乐于分享。
    点评:从6月初到7月底,昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%,声势浩大的“快乐昵称瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。其成功的根本在于充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受,并将品牌理念与之建立联结,在社会化媒体时代,大胆地讲述了一个“昵称瓶”的好故事。

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